Chile y Perú calientan motores para la promoción de sus piscos en Asia

Hace poco más de dos semanas, la Corte de Apelaciones de Tailandia falló a favor de Chile, reconociendo la denominación de origen Pisco de Chile, en el marco de un litigio que actualmente se desarrolla con Perú en este país asiático y en otros mercados internacionales.  

De esta forma, la justicia tailandesa acogió los argumentos de la organización Pisco Chile AG, confirmando el registro de la indicación geográfica solicitada en esa nación por la propia asociación chilena.  

Aunque la determinación fue bien recibida por autoridades chilenas y pisqueros de ese país −desde la Asociación de Productores de Pisco valoraron la determinación del tribunal tailandés, indicando que viene a reconocer y fortalecer la comercialización de un producto tradicional Chile y Perú por exportar su aguardiente a naciones asiáticas.

Tal como destacó Promperú en febrero de este año, el destilado se promocionará en más de 20 actividades alrededor del mundo bajo la marca sectorial 'Pisco, Spirit of Peru', a fin de posicionarlo en el mercado internacional y crear nuevas oportunidades de negocios.

Las actividades anunciadas por la oficina de promoción peruana son globales, pero en Asia específicamente se realizarán la Semana de Pisco durante julio en Corea del Sur; la campaña Pisco en Japón, en octubre; y las Pisco Nights, en las ciudades de Hong Kong, Bangkok y Singapur, de abril a septiembre.

En febrero, tomando en consideración, además, la pandemia que no afloja, Promperú anunció que esto sería complementario con empresarios del rubro mediante la llamada Rueda Virtual Internacional Pisco, que impulsará el comercio electrónico de pisco.

“En Asia estamos todavía a nivel de dos grandes canales: bares, restaurantes, hoteles y tiendas de licor. Hemos hecho convenios con varias plataformas, por ejemplo, JB.com, Alibaba y Amazon, donde colocamos productos para el comercio minorista , y el pisco va perfecto para este [formato] ”, agrega Mario Ocharan, director de Promoción de Exportaciones de Promperú. 

Las exportaciones peruanas, según declaraciones de la Cancillería local a AméricaEconomía, han mantenido un crecimiento sostenido en los últimos cinco años, promediando alrededor de US $ 7 millones anuales y con países como Japón, Corea del Sur y China entre los 20 primeros destinos de exportación . En 2020, sin embargo, los envíos sufrieron una disminución por la contracción del consumo mundial debido a la pandemia del COVID-19. 

Del mismo modo, el mercado asiático sigue siendo un destino más que interesante para los productores chilenos de pisco.

“Asia representa actualmente cerca del 15% de las exportaciones de pisco. Los principales destinos en Asia en los últimos cinco años son China, Japón y Taiwán. El volumen total exportado [a todos los mercados] en el mismo periodo se ha mantenido en torno a los 700.000 litros anuales y en valor en la línea de los US$ 3 millones”, indica Claudio Escobar, gerente de la Asociación de Productores de Pisco de Chile.

NO SOLO PISCO SOUR

“El pisco peruano se diferencia mucho del aguardiente chileno debido a que, primero, la norma técnica que cada uno tiene detrás es muy diferente, la cantidad de uva… Pero lo más importante, los canales a los cuales se dirigen también son muy diferentes. Nosotros vamos a segmentos premium y ellos a segmentos más bajos, más masivos”, dice Promperú.

Esta prisa por marcar presencia en el continente asiático es una apuesta a mediano plazo, debido al escenario de pandemia global. La consultora británica de tendencias en bebidas alcohólicas IWSR examinó recientemente el consumo de bebidas espirituosas en 19 mercados globales clave, que representan más del 75% de todas las bebidas alcohólicas mundiales, y detectó que en esos mercados la categoría muestra una disminución [proyectada] de -14,5% en 2020.

“Sin embargo, IWSR pronostica que el volumen de pisco aumentará: evolucionará a una tasa de crecimiento anual compuesta del + 1,2% para el periodo 2019-2024 en esos países. Entre los mercados asiáticos en nuestro estudio, se prevé que la categoría crezca 8,8% en una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) 2019-2024”, explican desde Gran Bretaña a nuestro medio.

Las cifras de exportación de pisco a Asia aún son modestas con respecto a otros mercados, como el europeo, y por eso ambos países saben que tienen bastante trabajo por hacer, difundiendo sus características distintivas y preparando el paladar de los consumidores asiáticos.

Además, son conscientes de que compiten contra otros destilados como la grapa italiana y el vodka. En algunos mercados, de hecho, se incluye al pisco dentro de la categoría de brandy.

“Esto pasa porque tanto el pisco como el cognac son destilados de uva, igual que brandy. Comparten una filosofía básica de producción, pero con atributos diferentes por el terroir, el clima, la forma de producir y la tradición del proceso productivo, elementos que terminan diferenciando a estos productos de otros destilados de uva, lo que finalmente les permiten establecerse como denominación de origen”, precisa Escobar, quien añade que el color característico del brandy se debe a su envejecimiento en barricas de roble, proceso que también se utiliza para los piscos con guarda o envejecidos, lo cual es un factor que influye en que en algunos mercados nos asemejen con el Brandy.

Por ejemplo, este 27 de abril en la San Francisco World Spirits Competition (SFWSC), resultó ganador el Pisco Demonio de Los Andes, de la viña Tacama, originaria de la región peruana de Ica, en la categoría Mejor Brandy, destacando que se trata de un brandy “fiel a su nombre y estilo, increíblemente aromático, con notas frescas florales y sabor a uva verde”.

A la hora de hacer la promoción del pisco, Promperú trabaja directamente con bartenders, “enseñándoles, que más allá del pisco sour existe una combinación con otros tragos, y también mixología con otros insumos, frutos y vegetales que permiten tener un grado impresionante en términos de calidad”, especifica Mario Ocharan.

En 2020, a pesar de la pandemia, la entidad de promoción peruana organizó un evento de bartenders de pisco a nivel de toda Asia. Cada país −Japón, Corea, Hong Kong, India− seleccionó a su representante y la final se realizó en Dubái. “El concurso consistió en usar el pisco en coctelería: ganó un bartender de Hong Kong que tenía especialización en Reino Unido”, dice Ocharan.

El director de Promoción de Exportaciones de Promperú resalta que uno de los valores del destilado peruano a nivel internacional es su historia, remontándose a la época del virreinato, valorizando sus 400 años de antigüedad y su carácter exótico.

“A diferencia de otros licores de su especie [el pisco] se abastece de ocho uvas pisqueras que son producidas a nivel nacional. Esta variedad de piscos también te da una variedad de sabores, aromas y de características que lo hacen único, sobre todo muy versátil”, recalca el funcionario peruano.

Chile no se amilana, y declara “somos un producto de clase mundial, reconocido por expertos en los más importantes e influyentes concursos internacionales de bebidas espirituosas, como el San Francisco Spirits Competition y el International Spirits Challenge, entre otros”.

De acuerdo con la asociación de productores de pisco chilenos, en Asia tratan de diferenciarse del producto peruano “que es más aromático y artesanal; en cambio el pisco chileno, por su proceso productivo y el contar con una doble destilación es un producto de mayor calidad, ya que se eliminan las impurezas”, aclara Escobar. En los últimos años gracias la Asociación de Productores de Pisco de Chile se ha organizado a la industria para tener una voz común –hoy agrupan a más del 90% de productores chilenos de este destilado –consiguiendo apoyo gubernamental en torno a su producto.

“En base a este trabajo se ha logrado estructurar un plan con una mirada de largo plazo para avanzar en materia de exportaciones y, también, respecto al reconocimiento de nuestra marca pisco en los mercados. Ejemplo de ello ha sido el trabajo para lograr el reconocimiento y protección de nuestra marca e indicación geográfica en Tailandia”, dice el gerente.

El plan al que se refiere Escobar cuenta con el apoyo del Estado de Chile, por medio el Ministerio de Agricultura, la Cancillería de Chile, a través de la Subsecretaría de Relaciones Económicas Internacionales (Subrei) y ProChile, además de los Gobiernos Regionales de la zona pisquera de las regiones de Atacama y Coquimbo, las únicas en Chile que por ley pueden producir pisco.

Para Promperú, en tanto, “el pisco peruano se diferencia mucho del aguardiente chileno debido a que, primero, la norma técnica que cada uno tiene detrás es muy diferente, la cantidad de uva… Pero lo más importante, los canales a los cuales se dirigen también son muy diferentes. Nosotros vamos a segmentos premium y ellos a segmentos más bajos, más masivos”, sentencia Ocharan.

LA DISPUTA COMERCIAL

De todos modos, y a pesar de las diferenciaciones de marketing que puedan darse entre Perú y Chile, es esperable que mientras mayor aceptación y penetración tenga el pisco en mercados asiáticos se pueda incrementar la disputa entre las dos naciones.

Y como en toda disputa comercial, no habrá espacio para cordialidades.

“Chile siempre ha aceptado la homonimia, es decir, que exista el pisco peruano y el pisco chileno. Pero ellos (Perú), de manera muy cerrada, se han negado y eso ha impedido que ambos países participen de manera importante en el comercio internacional con esta bebida”, expresó el presidente de Pisco Chile, Francisco Hernández, en prensa chilena.

“Pisco no lleva adjetivos. No es correcto indicar [que exista un] ‘pisco peruano’, sino simplemente pisco, que es el destilado que se produce en una zona determinada del territorio peruano, conforme a las especificaciones técnicas contenidas en el Reglamento de la Denominación de Origen Pisco”, señala enfática la Cancillería peruana a AméricaEconomía.

En términos concretos, la cancillería indica que a Perú le interesa que cuando una bebida espirituosa se comercialice empleando el término “pisco” cuente con la autorización del regulador peruano, “a fin de garantizar a los consumidores que dicha bebida ha seguido los procesos y métodos de producción de calidad característicos de nuestra bebida de bandera”.

La posición histórica de Chile al respecto es más cooperativa que confrontacional.

“Sobre todo considerando todo el trabajo que se requiere para construir la categoría pisco en los mercados internacionales”, señala Escobar. “Agotados los acercamientos diplomáticos al respecto, lo que queda[ba] es enfrentar esta situación en igualdad de condiciones, lo que en definitiva implicaba el involucramiento del estado de Chile […] Esto último ha permitido estructurar un plan que nos permitirá enfrentar cualquier intento de bloqueo a nuestro legítimo derecho a usar nuestra denominación de origen y avanzar en materia de reconocimiento de nuestra marca pisco en los mercados internacionales”, precisa a AméricaEconomía.

La última palabra no se ha dicho aun, ya que mientras Chile sostiene que un grupo de cuatro investigadores internacionales descubrió que hacia 1733 se producía pisco en la hacienda La Torre, en valle de Elqui, Perú, mediante Indecopi, defiende por la prensa haber encontrado evidencia de que el Virreynato comerciaba pisco con Guatemala ya hacia 1712.

Y respecto al reciente fallo, cada nación, como era esperable, lo interpreta de distinta forma.

“Perú mantiene la titularidad exclusiva del Pisco en el Reino de Tailandia desde setiembre de 2005. La decisión de la Corte tailandesa no cuestiona esa titularidad, y tampoco se pronuncia sobre el fondo del asunto. El fallo únicamente se limita a desestimar la apelación presentada, bajo un argumento de carácter eminentemente procesal”, recalcó la Cancillería peruana.

Para Francisco Hernández, en cambio, “es un valioso precedente para otros lugares en el mundo donde estamos permanente en litigio con el Estado peruano […] es el gobierno del Perú y no una asociación de productores a los que nos vemos enfrentados”, aseguró en prensa.

¿Y qué pasa con los consumidores asiáticos de pisco?

De acuerdo con la Cancillería peruana, lamentablemente el actual fallo de la judicatura tailandesa únicamente podría llevar a confusión a sus consumidores. “Es importante que los consumidores de los países a donde Perú exporta pisco, incluyendo los países de Asia, no se vean perjudicados por productos engañosos que no respeten las características y estándares de nuestra bebida nacional”, recalca.

Los productores de pisco en Chile también reconocen haber visto casos en los que, producto de la controversia respecto a la denominación de origen del pisco, se ha generado una confusión en el consumidor.

“Esto ocurre mucho en las actividades de promoción internacional de la categoría, tales como masterclasses, showrooms , ruedas de negocios […] Esto ha implicado necesariamente evolucionar en el mensaje comunicacional para no confundir al consumidor, por lo cual hoy estamos hablando siempre de pisco chileno o 'pisco chileno' en la promoción de nuestra y resaltando resultados son los atributos diferenciadores de nuestro producto ”, concluye Escobar.